水立方新疆品牌直銷已讓消費者向往淨水健康生活方式
2014-05-09 16:12:33
admin
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據烏魯木齊晚報網2013年11月28日訊 日前，本報專訪水立方淨水器新疆區域總經理雷蓬勃。做過化妝品、保健品、眼鏡、電子產品，租過小櫃台，發過小傳單，幹過個體，當過老總，幾經沉浮、下海打拚的十幾年，讓他積累了豐富的策劃營銷經驗。在他的身上，透著一股商人的精明，也有著北方男人的豪氣和直率。
雷蓬勃，1976年生，陝西西安人。2000年畢業於中國人民大學企業管理專業。談吐幽默，言語直爽，做事追求完美。1998年，22歲的他還是學生，在8個月內就掙到了40萬元，收獲了自己人生的第一桶金。年輕氣盛，又由於投資經營策略失策，40萬積蓄連同房子賠得幹幹淨淨。
2012年考察過蘭州水立方直銷推廣成功的案例後，同年12月，雷蓬勃帶著直銷品牌水立方淨水器進軍新疆，先免費試用後購買的營銷思路，讓水立方在不到一年時間品牌總投入超過300萬，市場覆蓋率達到75%，成為新疆消費者熟知並口碑相傳的淨水器品牌。
轉眼到年底，水立方淨水器的免費試用活動依舊進行著。伴隨品牌推廣的導入期結束，水立方品牌已經被首府消費者接受，地州上的品牌推廣已經開始深入。2013年下半年，該品牌在首府小區的覆蓋率已經超過70%，目前，仍然有不少消費者還在積極申請免費試用。
從大膽嚐試到逐步將銷售扭虧為盈，水立方應該算得上是新疆淨水器比較成功的品牌，這成功的背後，有著怎樣的營銷思路和故事，11月21日，水立方淨水器新疆區域總經理雷蓬勃接受本報記者獨家專訪。
考察：新疆淨水市場欠規範
在家電行業曾流傳過一句話，“淨水，將是家電行業的*後一桶金。”其實淨水行業很大，“這桶金”的誘惑，讓早在3年前的商人們，就已經為之蠢蠢欲動了。
雷蓬勃曾在蘭州推廣水立方的經驗和直覺告訴他，新疆市場更大。“想要先於別人成功，就要快速切入。”在談到新疆市場時，雷蓬勃說，我們做過考察，新疆市場應該是西北五省裏消費能力*強的地區。多方麵考察結束後，我們覺得新疆市場的盤子很大。新疆人的健康意識已經越來越明顯了，擔心孩子的飲食、擔心老人健康，連年輕人都開始注重養生了。在首府華淩市場，粗略估算一下，僅淨水器品牌就達上百種。
“其實在推廣之初挺難的，新疆市場大，但是不規範，消費者選擇很盲從，再加上品牌之間相互詆毀的現象很嚴重，消費者就更不敢對品牌產生信賴了。”雷蓬勃表示，水立方售後曾經接到過一起雜牌淨水器投訴，那個品牌已經在市場上找不到了，沒有售後了，產品也出現問題，品牌不負責任，其實挺讓消費者寒心的。
換位思考：試行“先試後買”
“如果說讓你花錢買一台幾千元的淨水器，你會立刻掏腰包嗎？”雷蓬勃一句話，道出了百姓的消費心理，也點出了淨水器的銷售瓶頸。
雷蓬勃說，消費者在購買淨水器時，普遍是有消費疑慮的，因為淨水器不像其他家電，隻要投入使用就能體驗到效果。“花錢聽響”，誰都希望花了錢能快速見效。對商家來講，淨水器產品一旦使用了，是不能再進行二次銷售的，怎樣讓消費者接受淨水器並願意掏錢購買這是推廣關鍵。
“很多時候換位思考很重要，你不站在消費者角度去考慮問題，不知道他們需要什麽，接受方式如何，是沒有辦法讓他們接受你的產品。基於這一點考慮，在產品推廣之初，我們推免費試用15天活動，到消費者家中免費安裝淨水器，15天後滿意再購買，如果不滿意可以選擇退貨，無條件退貨，我們不收取任何費用。雷蓬勃分析，消費者看到淨水器可以免費用，基本上都會抱著試試看的態度去嚐試，這樣，消費者對品牌就已經初步接受了。
試用：讓成功幾率更大
其實新疆水質偏硬，*大的特點就是，鈣鎂離子密度偏高，漂白粉味道重，燒開水有水垢。基於這兩點，給消費者免費試用的淨水器，是屬於超濾加反滲透的產品，對口感和水垢的改善就很明顯。
產品送到身邊，就有成功的可能。“消費者每天都在使用，家裏水質變好了，燒開水沒有水垢了，體會到了變化，基本上都購買了。”
其實，在這免費試用的15天，也有著能夠促成銷售的幾率所在。雷蓬勃說，很多消費者是覺得淨水效果真不錯，才會掏錢購買下來，還有一些消費者是因為已經安裝上了，習慣了飲用淨化水了，覺得沒必要拆機，因為習慣而購買。“我們有統計，拆機退貨的也有，算下來拆機率在5～8%之間，雷蓬勃說，今年的銷售，水立方一共斷貨11次，這證明，消費者都是有意願接觸淨水產品的，我們試用的想法可行，就同樣適用於新疆市場。”
發現：首府淨水意識變化
雷蓬勃認為，做淨水行業，其實是件好事。推廣產品，換來的是大家的身體健康，至少喝純淨水對身體各個髒器不會產生負擔，沒有致病的擔憂。很明顯一點，這兩年的淨水器明顯好賣很多，消費者的接受程度也提高了。
知道消費者心裏在想什麽，就知道他們需要什麽，他們需要什麽，我們就想辦法用消費者能夠接受的方式將產品送到他們身邊，讓他們去體驗效果，“做產品推廣就是這樣的，如果沒有方法，就要學會創造方法，還要善於挖掘方法，方法其實很重要。”
“在把水立方帶到新疆之前，我們做過相關數據調查，全疆有淨水意識的消費者，應該不超過20%，而且基本上處於不增長狀態。而現在，基本上身邊的朋友都已經在使用淨水器了，我們通過報紙廣告來做產品宣傳，直銷的重要推廣方式，就是口碑傳播。”
觀點：進大品牌、抓售後
“做好新疆淨水市場，其實不難，良好的市場環境很重要。”雷蓬勃說，有三點，就是“進大品牌”、“做好售後”、“消費意識轉變”。
他分析說，首先，必須要進來更多的大品牌，讓消費者對淨水器品牌有品牌認知意識，就如大家電一樣，即便是你不知道哪種好，選擇品牌的產品，首先質量是有保證的。培養了消費者的品牌認知，就不會出現那些爛尾品牌不負責任的現象，消費者對品牌逐漸產生信任，良性競爭可以在正規品牌之間展開，雜牌自然就沒有市場了。
其次，售後很重要。淨水器銷售是半成品，淨水器賣出去了，後期的保養和維護非常重要，重視售後服務，要保證後期服務是有保障的，想要做好淨水器銷售，就必須有穩定的售後技術支撐，穩定的售後團隊。
再次，消費者的消費意識需要改變。淨水器的淨化效果，是需要定期維護和保養來堅持的，有的消費者認為後期更換濾芯的費用已經遠遠超過購買淨水器的費用，就會覺得浪費錢，實際上，如果不定期更換保養，淨水器不但起不到淨化的作用，還會產生二次汙染，對身體有害。
心態：“不為賺錢而做生意”
水立方品牌推廣起來了，看到商機的人們紛紛來找雷蓬勃做代理，雷蓬勃說，如果每個找我的人，我都同意讓他們做代理，水立方的品牌推廣和銷量一定會比現在要好很多。但是，他在選擇代理商的時候，會綜合考慮具體情況，我不能為了賺錢，而不顧別人的後路。
在記者采訪雷蓬勃之前，就有人剛剛跟他談過代理的事情。“有個30歲的女士，找我談了三個小時，她沒有穩定的資金保證，而且家裏還有老人要贍養，我做過生意我知道，投資都是有風險的，對於她，我拒絕了。”
雷蓬勃拒絕了這個女士，是有原因的。經商十幾年，雷蓬勃賺過，但也賠過，在他記憶中，租小櫃台，發傳單，窮日子苦日子都經曆過。*窮的時候連件羽絨服都買不起，冬天刺骨的寒風和承受的壓力，到現在還讓他記憶猶新，但是無數次東山再起，讓他深知，經商真是有風險。
計劃：三年內把淨水產品做起來
給我三年時間，我能把淨水產品做起來，慢慢地新疆消費者會選擇這種健康的生活方式，我明年會開始做渠道，深入地州推廣。
渠道，很多外行人不知道是什麽意思，雷蓬勃解釋說，就是所謂的大連鎖賣場。雷蓬勃說，做直銷，主要依靠電話營銷和口碑相傳，平時的銷量還算不錯，但是到了五一、十一這樣的重大節點，卻是水立方賠得*厲害的時候。
因為我們沒有銷售門店，也沒有進賣場，而重大節假日賣場大搞促銷的銷量是非常可觀的，我們這部分的資源和渠道還沒有建立起來。因此，明年，我們計劃增加投入，把渠道建設起來，這樣平時的直銷和重大節點的促銷相結合，銷量就會比較穩定了。
給消費者建議：如果購買了淨水器的消費者，需要定期更換濾芯和維護保養，按照周期做售後跟進，是能夠保證淨水器的淨化效果和產品質量的。
對於沒有購買淨水器的消費者，應該將自來水燒開飲用，或者可以考慮購買粗過濾，市場售價幾十元，可以起到過濾泥沙和雜質的作用，想要購買性價比高一些的淨水器產品，北方的水質，還是適合超濾加反滲透技術淨水器。
記者後記
很多人覺得淨水器行業售後不難，那是因為大家不知道背後的辛苦和長期堅持。去年冬天的一件小事，讓雷蓬勃非常感動和心疼，有了繼續做淨水器的動力，更加愛惜他的售後團隊，為了這幫吃苦耐勞的員工，更要把品牌做好。
雷蓬勃跟隨安裝師傅到位於青年路附近的7438工廠院內做安裝工作。平時安裝隻需要一個小時，那天卻從晚上7點開始，一直忙到10點才結束。雷蓬勃說，用戶家裏的水管壞了，為了安裝淨水器，要先把管線修好，一折騰，就三小時過去了。工作結束後，安裝師傅身上都濕了，從用戶家出來十幾分鍾，身上都結冰了，就頂著那麽寒冷的天氣回家。雷蓬勃說，我站在消費者角度試著考慮問題，同樣，我也會站在售後工作人員的角度去看待一些事情。做過很多行業，淨水行業是讓我*踏實、*願意堅持的行業，因為這是好事，是讓大家都健康的好事。
雷蓬勃總結，做淨水，售後很重要，服務很重要，消費意識很重要。隻有不斷地換位思考，用心服務，才能讓消費者信賴，市場才能越做越大。